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| 如何應(yīng)對(duì)疫情之后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)？ |
| 發(fā)布日期: 2020-04-08 瀏覽次數(shù): 933 新聞編輯: 華寶集團(tuán) |
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作者： 賀曉青，科爾尼公司全球合伙人，大中華區(qū)總裁 許健，科爾尼公司全球合伙人 劉曉明，科爾尼公司大中華區(qū)合伙人 陳悅汐，科爾尼公司顧問 李思琪，科爾尼公司經(jīng)理 近日來，國內(nèi)新冠疫情得到初步控制，然而國外疫情迅速發(fā)展，疊加原油價(jià)格閃崩，引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)巨震。海外股市普遍下跌，美股更是創(chuàng)下了10天4次熔斷的“史詩級(jí)”暴跌。3月24日，國際貨幣基金組織（IMF）總裁格奧爾基耶娃表示，預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)2020年將陷入衰退。 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅將導(dǎo)致出口不振，且由于中國深度融入全球經(jīng)濟(jì)，衰退風(fēng)險(xiǎn)也將向國內(nèi)傳導(dǎo)。在此大環(huán)境下，即便國內(nèi)疫情已有好轉(zhuǎn)，中國境內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是仍然不可掉以輕心，亟需做好準(zhǔn)備在未來1-2年內(nèi)應(yīng)對(duì)經(jīng)營環(huán)境惡化的挑戰(zhàn)。 大量過往的經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)如果危機(jī)應(yīng)對(duì)得當(dāng)反而可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。回看2008~2009年金融危機(jī)，國內(nèi)外大量企業(yè)破產(chǎn)倒閉或元?dú)獯髠?，但有的企業(yè)卻迎難而上、逆勢(shì)增長，福特汽車、格力電器便是其中的典型案例。福特從2006年開始進(jìn)行大刀闊斧的改革，成為美國汽車業(yè)三巨頭中唯一沒有申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的一家，并在2009年扭虧為盈；而格力電器在2008年我國空調(diào)行業(yè)整體負(fù)增長的環(huán)境下，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入增長11%、凈利潤增長66%，逆勢(shì)上揚(yáng)。借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)，困難時(shí)期企業(yè)需在以下3方面狠下功夫：保衛(wèi)現(xiàn)金流、強(qiáng)化內(nèi)生力、開辟新機(jī)會(huì)。 活下去：保衛(wèi)現(xiàn)金流 危機(jī)之中，現(xiàn)金為王，資金困難可能瞬間致命。確?，F(xiàn)金流的充足，無非是管理好3大類現(xiàn)金流的進(jìn)與出，把錢用在刀刃上。 ● 經(jīng)營方面，比如加強(qiáng)貨款回收、爭取政府補(bǔ)助、嚴(yán)控費(fèi)用開支。回顧2008年，格力電器通過出口流程優(yōu)化縮短了出口訂單的回款周期，并放棄了回款風(fēng)險(xiǎn)較大的訂單。疫情當(dāng)下，眾多企業(yè)亦節(jié)衣縮食、節(jié)約開銷。 ● 籌資方面，比如提前規(guī)劃貸款。福特汽車能撐過2008年金融危機(jī)的一大關(guān)鍵，就是于2006年抵押借款的200多億美元提供了充足的流動(dòng)資金。 ● 投資方面，比如剝離不良資產(chǎn)、審慎投資并購。例如，從2007年開始，福特汽車積極瘦身，剝離了阿斯頓馬丁、捷豹路虎、沃爾沃等不賺錢的資產(chǎn)止血，將收回的資金專注于福特和林肯品牌。 需要強(qiáng)調(diào)的是，由于每個(gè)企業(yè)自身的戰(zhàn)略、能力以及面臨的環(huán)境不同，在實(shí)操中并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，有的企業(yè)偏激進(jìn)、有的偏保守，有的企業(yè)重開源、有的重節(jié)流，甚至在具體做法上不同企業(yè)出現(xiàn)了完全相反的選擇。例如，當(dāng)年福特在積極瘦身，而吉利則以蛇吞象，斥巨資收購了沃爾沃；如今同在航空業(yè)，通用電氣3月23日宣布對(duì)其噴氣式客機(jī)引擎部門裁員10%，這也為中國航空制造業(yè)和其他高端制造企業(yè)從中延攬自身發(fā)展所需的專業(yè)人才提供了潛在的機(jī)會(huì) 。 因此，具體如何做，企業(yè)還需進(jìn)行自我剖析。以投資并購為例，需客觀考量以下4個(gè)問題： 1.并購是否有利于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？比如，為企業(yè)獲得存在壁壘的關(guān)鍵技術(shù)、貿(mào)易戰(zhàn)背景下的本地化能力，或是上下游資源的整合。 2.自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何？困難時(shí)期意味著更大的現(xiàn)金流壓力，企業(yè)更需量力而行。 3.企業(yè)是否有盤活資產(chǎn)的能力？投資并購需要雙方的協(xié)同效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，否則將互相拖累、增加負(fù)擔(dān)。2009年菲亞特入股克萊斯勒并于2014年完成收購，雙方就實(shí)現(xiàn)了短板互補(bǔ)、獲益良多。 4.資產(chǎn)價(jià)值如何？經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)為并購提供了低價(jià)收購資產(chǎn)的好機(jī)會(huì)，但需注意辨別資產(chǎn)優(yōu)劣，避免落入陷阱。 活得好：強(qiáng)化內(nèi)生力 經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)經(jīng)營難度增加、資金緊張，為什么要加大投入全面提升企業(yè)能力？首先，這是客戶的要求，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中客戶將會(huì)更加挑剔，除了更看重產(chǎn)品的性價(jià)比以外，也將傾向于選擇綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。其次，這是企業(yè)自身的需求，困難時(shí)期更需精耕細(xì)作，優(yōu)化資源配置，提升運(yùn)作效率。最后，這是放緩節(jié)奏、修煉內(nèi)功的好時(shí)機(jī)，可為經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束后獲得競爭優(yōu)勢(shì)、大施拳腳做好準(zhǔn)備。具體來說，強(qiáng)化內(nèi)生力包括修煉企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營能力、精益管理能力。 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，保證自主研發(fā)強(qiáng)度是企業(yè)提升產(chǎn)品能力的關(guān)鍵手段。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）數(shù)據(jù)， 2008-2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，OECD國家研發(fā)支出占GDP的比例不降反升；尤其是以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的科技企業(yè)，在2009年第一季度收入同比下降15%的情況下，其研發(fā)支出僅下降5%。時(shí)任格力電器副總裁望靖東曾說，核心技術(shù)是格力應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬的“保暖措施”，格力在2008年的金融危機(jī)中加大了對(duì)科技和產(chǎn)品開發(fā)的投入力度，不斷推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技新產(chǎn)品，打造核心競爭力。類似地，休閑零食企業(yè)良品鋪?zhàn)咏漳鎰?shì)攬才，包括為良品健康營養(yǎng)研究院招聘年薪百萬的高端研發(fā)人才，加強(qiáng)自身研發(fā)能力。 在技術(shù)方面“做加法”，產(chǎn)品組合可能需要“做減法”，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)量。一方面，應(yīng)適當(dāng)放棄盈利能力弱、受歡迎程度低的產(chǎn)品——注意，市場的需求在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間可能出現(xiàn)變化，過去在市場上不受歡迎的產(chǎn)品可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣的“口紅效應(yīng)”而大賣，這要求企業(yè)具備快速洞察市場需求的能力。另一方面，可尋求不同產(chǎn)品在技術(shù)、生產(chǎn)方面的通用性，降低產(chǎn)品組合復(fù)雜程度，例如汽車行業(yè)的平臺(tái)化模塊化。在2008年金融危機(jī)中，福特汽車便是響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)小型車的偏好，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施小型車戰(zhàn)略；同時(shí)推行“一個(gè)福特”，以全球平臺(tái)應(yīng)對(duì)不同市場的需求，通過降低生產(chǎn)和供應(yīng)鏈復(fù)雜度而降低產(chǎn)品成本。 精細(xì)化運(yùn)營能力 困難時(shí)期，精細(xì)化運(yùn)營勢(shì)在必行。2008年，格力電器成立了“增效管理委員會(huì)”，開展持續(xù)改善活動(dòng)實(shí)現(xiàn)減員增效。類似地，三一集團(tuán)在2008-2010年借危機(jī)之時(shí)全面啟動(dòng)精益制造變革，引入六西格瑪管理，有效的應(yīng)對(duì)了當(dāng)前惡劣的經(jīng)營環(huán)境，并為后續(xù)快速增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 眾多企業(yè)通過采購轉(zhuǎn)型、精益制造、供應(yīng)鏈端到端優(yōu)化等手段實(shí)現(xiàn)運(yùn)營質(zhì)量的提升，科爾尼將其提煉總結(jié)并形成了一套系統(tǒng)的工具方法，如數(shù)字化精益雷達(dá)。這些工具方法能幫助企業(yè)將傳統(tǒng)手工工具轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代數(shù)字化工具，在零風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下（無需進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試或?qū)嶋H實(shí)施）全面測(cè)試假設(shè)、模擬場景和計(jì)算具體成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。 精益管理能力 要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力和運(yùn)營能力的提升，企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升是基礎(chǔ)。在紛繁多變的環(huán)境下，打造敏捷組織，能幫助企業(yè)提升內(nèi)部決策效率，更靈活地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化。 走得遠(yuǎn)：開辟新機(jī)會(huì) 市場需求承壓之下，拓展新的市場機(jī)會(huì)，將助力企業(yè)擴(kuò)大收入來源，包括下游客群的拓展和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大。例如聯(lián)想2009年推行的“雙拳戰(zhàn)略”，其中一條關(guān)鍵舉措就是以Idea產(chǎn)品集團(tuán)為“右拳”，大力開拓新興市場和消費(fèi)業(yè)務(wù)，從而幫助其在2010/11財(cái)年實(shí)現(xiàn)了營收同比增長30%，PC銷量同比增幅是行業(yè)平均的4倍。 下游客群拓展 就當(dāng)前的疫情形勢(shì)而言，歐美已成“重災(zāi)區(qū)”且尚未出現(xiàn)拐點(diǎn)跡象；而亞洲疫情控制相對(duì)較好，中國、日本、韓國、新加坡等國都取得了不錯(cuò)的成績。中國已經(jīng)或逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)，特別是在海外有一定業(yè)務(wù)布局的企業(yè)結(jié)合各國的抗疫進(jìn)展調(diào)整市場重點(diǎn)，當(dāng)前可以考慮首先重視這些商業(yè)活動(dòng)未被打斷或逐漸恢復(fù)的國家市場，尤其在我國經(jīng)濟(jì)已逐漸復(fù)蘇的環(huán)境下，中國市場應(yīng)成為短期內(nèi)的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。最近國家已經(jīng)開始大力推動(dòng)以新技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用為核心的新基建規(guī)劃，這也為企業(yè)開辟新機(jī)會(huì)提供了更多機(jī)會(huì)和選擇。 對(duì)中國市場而言，當(dāng)前的開源機(jī)會(huì)點(diǎn)之一是市場下沉。下沉市場一直都在，其市場體量和消費(fèi)潛力亦有目共睹，當(dāng)年格力電器便是順應(yīng)“家電下鄉(xiāng)”趨勢(shì)，開發(fā)生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，搶占農(nóng)村市場，實(shí)現(xiàn)金融危機(jī)中的逆勢(shì)增長。近年來，隨著一二線城市發(fā)展趨緩、低線城市消費(fèi)升級(jí)加快，下沉市場的紅利進(jìn)一步凸顯。 從過往經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國企業(yè)市場下沉應(yīng)更注意穩(wěn)扎穩(wěn)打，避免下沉失敗反而加劇企業(yè)負(fù)擔(dān)。首先，往哪兒下沉？對(duì)著陸點(diǎn)的選擇應(yīng)更加謹(jǐn)慎，除關(guān)注潛在的市場吸引力以外，對(duì)自身能力尤其是供應(yīng)鏈能力的評(píng)估、對(duì)當(dāng)?shù)卣С趾脱a(bǔ)貼力度的考察，都有助于減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，如何沉下去？一二線城市與低線城市和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境不同，拿著一二線城市的產(chǎn)品和營銷思路，到下沉市場往往行不通。事實(shí)上，即便同樣是低線城市，不同地域的消費(fèi)訴求和習(xí)慣也往往不同。因此，要“沉下去”搶灘下沉市場，因地制宜是關(guān)鍵。 業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大 當(dāng)下，已有眾多企業(yè)基于疫情下的新需求推出新產(chǎn)品和服務(wù)，例如，汽車行業(yè)的高過濾標(biāo)準(zhǔn)車載空調(diào)濾芯，餐飲門店的半成品和生鮮配送服務(wù)。這些“非常態(tài)”下推出的周邊產(chǎn)品及業(yè)務(wù)中，不乏有可能一定程度持續(xù)的業(yè)務(wù)如生鮮配送，重點(diǎn)在于如何通過更好的客戶管理維護(hù)疫情期間獲得的新客。 除了推出新產(chǎn)品以外，企業(yè)還可以考慮利用數(shù)字化技術(shù)將產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)換為按需服務(wù)，比如 PaaS（Product as a Service，產(chǎn)品即服務(wù)）。企業(yè)通過創(chuàng)新的服務(wù)，化整為零，幫助客戶降低產(chǎn)品使用或購買的門檻，提升自身的市場競爭力，如汽車行業(yè)的分時(shí)租賃、共享出行等。危機(jī)期間消費(fèi)者支付能力和意愿往往不強(qiáng)，企業(yè)通過降低產(chǎn)品購買或使用門檻，以靈活的服務(wù)確?？蛻粜枨鬂M足，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙贏。 此外，企業(yè)還可以考慮擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，形成長期可持續(xù)的、具備一定規(guī)模的新收入來源。一個(gè)典型的例子是外貿(mào)型OEM企業(yè)在歐美客戶取消訂單的壓力下積極拓展國內(nèi)市場，包括自建品牌拓展B2C業(yè)務(wù)。外貿(mào)企業(yè)尤其是勞動(dòng)密集型OEM企業(yè)面臨外貿(mào)訂單的減少將是長期的挑戰(zhàn)，本次危機(jī)的沖擊不失為促使企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，從而增加長期競爭力。 過往經(jīng)驗(yàn)還表明，“?！焙汀皺C(jī)”從來都不是孤立存在的，“?！敝型N(yùn)含著機(jī)會(huì)，尤其是行業(yè)整合與并購的機(jī)會(huì)。危機(jī)時(shí)期，企業(yè)資產(chǎn)價(jià)格處于較低水平，企業(yè)剝離資產(chǎn)或者抱團(tuán)取暖的意愿更為強(qiáng)烈。在此情況下，如果自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許，有長遠(yuǎn)眼光和前瞻性戰(zhàn)略愿景的企業(yè)完全可以借此機(jī)會(huì)通過并購整合實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。吉利汽車正是在2008年金融危機(jī)期間通過收購沃爾沃成功轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐云嚻髽I(yè)。經(jīng)過10年的成功運(yùn)營，吉利不僅獲得了世界著名的沃爾沃汽車品牌、領(lǐng)先的技術(shù)和管理體系、理想的財(cái)務(wù)回報(bào)，還使自身成長為中國自主汽車品牌第一名。 與下游客群拓展相同，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下新業(yè)務(wù)的開拓也需注意風(fēng)險(xiǎn)管控，尤其要重點(diǎn)關(guān)注以下兩點(diǎn)：一是抓住國民經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)而為；二是圍繞自身核心競爭力進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。 需要注意的是，“開辟新機(jī)會(huì)”并不意味著盲目增加產(chǎn)品線。逆境之下，產(chǎn)品組合的復(fù)雜化勢(shì)必加重企業(yè)的供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致成本上漲，也為疫情之下脆弱的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)帶來更大挑戰(zhàn)。正如在“強(qiáng)化內(nèi)生力”章節(jié)所說，企業(yè)應(yīng)該思考如何優(yōu)化資源配置，用更精簡的產(chǎn)品組合滿足多元的下游需求。 為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)拓展下游客群和開辟新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。有些企業(yè)將其僅僅作為一個(gè)短期的應(yīng)對(duì)舉措，而有些企業(yè)則根據(jù)自身情況將其視為一次難得的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，而危機(jī)只是觸發(fā)了這一機(jī)會(huì)的發(fā)生。企業(yè)如果希望轉(zhuǎn)型成功，務(wù)必要系統(tǒng)思考、謹(jǐn)慎操作，為此科爾尼基于眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型案例總結(jié)了FIT框架幫助企業(yè)決策者統(tǒng)籌考慮企業(yè)如何轉(zhuǎn)型。 著眼長遠(yuǎn)：建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系 危機(jī)往往暴露短板。我國許多企業(yè)在高速增長的過程中，只顧奮力前行，卻未建立起風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和管理機(jī)制。有些企業(yè)雖然建立起了風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，但更多是側(cè)重于合規(guī)需求。于是，當(dāng)危機(jī)襲來，往往措手不及。 長遠(yuǎn)來看，要從骨子里加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，企業(yè)應(yīng)居安思危、未雨綢繆，建立系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，將風(fēng)險(xiǎn)管理常態(tài)化。 ● 治理與架構(gòu)：借鑒西方國家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理組織一般分為兩種模式：一種是設(shè)置專職部門，另一種是風(fēng)險(xiǎn)管理職能分散在各個(gè)部門。無論采用哪種模式，核心要訣是風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)需包括來自企業(yè)各個(gè)部門或了解企業(yè)各個(gè)價(jià)值鏈如何運(yùn)轉(zhuǎn)的人員，以制定不同風(fēng)險(xiǎn)條件下不同部門應(yīng)承擔(dān)的角色。 ● 流程：流程是確保風(fēng)險(xiǎn)管理落地實(shí)施的手段。與企業(yè)的其他流程相似，風(fēng)險(xiǎn)管理流程可從最宏觀的“事前預(yù)防、事中控制、事后總結(jié)”流程細(xì)化到最微觀的崗位操作指南和文檔工具。 ● 技術(shù)支持：利用IT系統(tǒng)，將風(fēng)險(xiǎn)管理的治理、架構(gòu)和流程加以固化，并提高運(yùn)行效率。 ● 資源配置：確保風(fēng)險(xiǎn)管理具備充足的人、財(cái)、物資源。 ● 能力與文化：企業(yè)在建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)可借助“外腦”補(bǔ)足自身能力，例如，美國許多企業(yè)返聘政府風(fēng)險(xiǎn)管理部門（如緊急事務(wù)管理局FEMA）的退休專家人員作為公司顧問。不過需牢記的是，風(fēng)險(xiǎn)管理不僅僅是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，更是每一位員工的職責(zé)，應(yīng)全員樹立起風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)、具備風(fēng)險(xiǎn)管理能力，否則，再好的制度也是流于形式、紙上談兵。 突發(fā)的疫情如同為整個(gè)世界按下了暫停鍵，它打斷了企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)，但也讓企業(yè)家有機(jī)會(huì)重新審視一下自身企業(yè)和所處的經(jīng)營環(huán)境。雖然危與機(jī)從來都是共存共生，但是如何面對(duì)危機(jī)、如何迎戰(zhàn)危機(jī)卻是千人千面。有些企業(yè)乘機(jī)而上，鑄就行業(yè)領(lǐng)先地位，從此一騎絕塵，而有些企業(yè)則患得患失，貽誤戰(zhàn)機(jī)，從此一蹶不振。我們相信，企業(yè)只要以樂觀的心態(tài)、前瞻的眼光、務(wù)實(shí)的經(jīng)營，就能轉(zhuǎn)危為機(jī)，迎來更加燦爛的未來。 |
